Porque en redes sociales tampoco es lo mismo oír que escuchar

Porque en redes sociales tampoco es lo mismo oír que escuchar 3289 4000 Tais Álvarez

¿Qué es Social Media Analytics y por qué no siempre se realiza de forma adecuada?

Señalar la importancia que tiene para cualquier marca que se precie contar con una buena estrategia de comunicación en redes sociales es ya una obviedad. Pero, por si queda algún incrédulo en la sala, ahí van algunos datos:

  • El móvil es el dispositivo más utilizado en España para acceder a internet, usado por el 94,6% de los españoles.
  • Las apps de comunicaciones y redes sociales son las más utilizadas en el mundo.
  • Facebook cuenta con 1.493 millones de usuarios en el mundo que acceden a diario desde sus dispositivos móviles.
  • El uso de Instagram se ha duplicado en los últimos 2 años, superando los 400 millones de usuarios activos.
  • El número de usuarios de móviles asciende a 4,9 mil millones, lo que supone el 66% de la población mundial.

Sumemos a esto que invertimos una media de 170 minutos al día en el uso de este dispositivo y la conclusión sale sola: el mundo es eminentemente móvil, y las redes sociales ocupan un lugar privilegiado. Una marca que quiera interactuar con sus clientes y obtener un rédito de esta interacción ha de fijar el foco en su estrategia de comunicación en redes sociales.

FUENTE: https://www.amic.media/media/files/file_352_1289.pdf

 

Si preguntamos al responsable de un departamento de marketing de cualquier marca de moda española, por centrarnos en un sector, seguramente nos dirá que es consciente de ello, y que por eso dedican muchos esfuerzos a definir y afinar dicha estrategia. Sin embargo, quizá muchos de esos responsables no estén usando todas las herramientas que tienen a su alcance para apoyarles en esta tarea.

Hoy en día son muchas las empresas que ofrecen a sus clientes análisis y extracción de datos de las interacciones que los usuarios tienen con sus marcas a través de las redes sociales. Han dado en llamar a estos servicios Digital Thinking, Advanced Analytics, Active Listening. Mucho de inglés y mucho de mayúsculas. Todos estos conceptos pueden resultar ambiguos o, lo que es peor, inexactos. Entonces, ¿en qué consiste esta escucha, y por qué no siempre se realiza de forma adecuada? Los informes de análisis de escucha que ofrecen estas empresas suelen agrupar datos de un mes completo, y contienen siempre una serie de métricas de la red social que corresponda, como por ejemplo: crecimiento de followers, menciones en bruto, menciones por dispositivo, menciones segmentadas por país, por sexo, por rango de edad, horas de interacción de los usuarios, hashtags relacionados con la marca…

Si volvemos a hablar con ese responsable de marketing y le preguntamos qué hace con todos esos datos, con esa amalgama de números, porcentajes, tablas, etc., seguramente nos dirá que los mira, los compara con los del mes anterior, y los archiva en su carpeta de Informes de análisis de RRSS. Recibir semejante cantidad de datos resulta cuanto menos abrumador pero, lo que es más importante, poco útil. Al menos por sí sola, descontextualizada y sin interpretar, esa información no sirve.

Por eso, lo primero que debe hacer una marca cuando solicita un informe de este tipo es definir qué quiere saber, qué información necesita y por qué. A partir de ahí, y teniendo en cuenta que las redes sociales son un proceso vivo, deberá exigir una interpretación de esos datos, orientada a la mejora de sus estrategias.

No es lo mismo recibir un gráfico con un heatmap de menciones que recibir ese mismo gráfico con una enumeración de potenciales razones que han motivado esos resultados y, por tanto, con ideas implícitas para mejorarlos. Tampoco es lo mismo recibir un gráfico con una matriz de alcance vs interacción que recibir ese mismo gráfico con la repercusión real que tienen en redes sociales esos usuarios que han interactuado con la marca. No es lo mismo recibir un mapamundi con la ubicación de los usuarios que conversan sobre la marca que recibir ese mismo mapa con la explicación de por qué ciertos focos no están originados por usuarios reales, sino por bots. Pero, sobre todo, no es lo mismo recibir mes tras mes las mismas métricas, que recibir un análisis orientado a lo que está sucediendo en ese momento con tu marca en redes sociales.

Cuando se trata de redes sociales, tampoco es lo mismo oír que escuchar lo que los usuarios dicen de tu marca. Nosotros apostamos siempre por escuchar, ¿y tú?