Qué piensan de mí mis clientes, o las encuestas 3.0

Qué piensan de mí mis clientes, o las encuestas 3.0 1556 2014 Tais Álvarez

Casi todas las empresas muestran interés por conocer la opinión que sus clientes tienen sobre el servicio o el producto que comercializan. Digo casi todas porque todavía quedan algunos incrédulos que piensan que manejar esta información es secundario, y que pueden sobrevivir centrándose únicamente en hacerlo (lo que ellos entienden por) lo mejor posible. Dejemos este segundo grupo a un lado, porque daría para capítulo aparte.

Nos centramos, pues, en el primer grupo. Convencidos de la necesidad de conocer la opinión de sus clientes, los mecanismos más habituales para recoger este feedback son las encuestas. Si se trata de una empresa de venta online, éstas pueden ser telefónicas o a través de la web. El objetivo principal puede variar, pero abarcar desde medir la satisfacción del cliente, tanto de manera general como de distintos aspectos del servicio o producto, hasta obtener el índice NPS (Net Promoter Score), que permite medir la lealtad de los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones, pasando por otros índices, como el que valora la satisfacción con el servicio postventa de atención al cliente.

Lo cierto es que la mayoría de empresas que optan por este método suelen delegar la tarea en proveedores externos, que a su vez se valen de una serie de teleoperadores que son los encargados de llamar a los clientes, utilizando la base de datos de las primeras.

La creencia generalizada es que las encuestan son el método más económico y eficiente de obtener información de los clientes, ya que sirven para tomar decisiones en base a información cuantitativa obtenida por medio de un cuestionario.

Los principales beneficios que destacan sus defensores son:

  • Ayuda a retener a sus clientes actuales y a captar nuevos clientes. Los clientes se sienten parte de un proceso de mejora continua y les gusta sentir que su opinión es útil, y que hay interés por parte de la marca en alentar una comunicación fluida con ellos.
  • Ayuda a establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes está enfocado en satisfacer al cliente.

Sin embargo esta opción, en principio cómoda y eficaz para las empresas que contratan este servicio, tiene una serie de inconvenientes.

El primero de ellos es que las personas que están realizando estas llamadas no conocen en profundidad el servicio o el producto sobre el que están encuestando. Si bien es cierto que para que los resultados tengan validez las preguntas han de ser estandarizadas, y que las respuestas han de ser, en su mayoría, cerradas, no está de más que la persona que ha de conducir la encuesta esté familiarizada con el objeto de estudio.

El segundo inconveniente que encontramos a este método es la dificultad para establecer relaciones causales, y la exclusión de factores contextuales que pueden interferir en las respuestas del encuestado, y por tanto en los resultados.

La tercera desventaja, no menos importante, es el inconveniente que supone para un cliente tener que dedicar tiempo a responder a dichas encuestas. Huelga decir lo rápido que vivimos hoy en día, y lo inapropiado que resulta importunar a alguien con una llamada que no espera, y que no le va a reportar ningún beneficio directo.

Entonces, ¿qué pueden hacer las empresas para valorar el servicio que están prestando a sus clientes?

Fácil: explotar la información de la que ya disponen.

Cuando un usuario accede a una página web, ya está facilitando información útil a la empresa. Cuando inicia un proceso de compra, concluso o no, está permitiendo al propietario de esa web analizar su comportamiento y, por tanto, sacar conclusiones enfocadas a mejorar su servicio. Si, además, ese usuario finaliza el proceso de compra y pasa a ser carne de post-venta, el valor de su acción, más allá de la propia venta, es incalculable para cualquier empresa que tenga los ojos abiertos.

¿Qué negocio de e-commerce medio no dispone hoy de unas herramientas básicas como un CRM, un gestor de Marketing online o una centralita, por sencilla que sea, que registre los contactos entrantes de sus clientes? Pues bien, todos estos bártulos, además de facilitar las tareas de gestión, son instrumentos valiosísimos de medición y, por tanto, catalizadores de potenciales mejoras.

La clave reside, claro está, en prestar atención a esos datos, saber seleccionarlos y explotarlos con el foco puesto en la implementación de mejoras.

Por eso, el o la responsable de Atención al cliente, en el caso de que esta tarea no esté externalizada, es mucho más que una figura pasiva que se dedica a responder a las consultas de usuarios o clientes, con el único objetivo de salvar los muebles.

Uno de los bienes más preciados para cualquier negocio online es contar con una persona o un grupo de personas proactivas, con sentido común y con visión crítica, que estén dispuestas a rascar y llegar al fondo de la cuestión, para después perseguir a sus compañeros de otros departamentos para obtener de ellos las soluciones a los problemas que ha detectado.

Y todo esto sin molestar ni un poquito a los clientes. Todo son ventajas.

  • Carmen Louzao 28/08/2018 at 13:10

    Buen artículo y totalmente de acuerdo. Nosotros hace tiempo que dejamos de usar las encuestas tradicionales y empezamos a estudiar a fondo la información que recibimos de forma natural, y lo que decís, sin molestar a nadie! A mí me resultaría muy interesante que nos recomendarais alguna herramienta para medición de datos, porque por el momento lo hacemos todo bastante manual, y empieza a llevarnos bastante tiempo… Ahí lo dejo! 🙂

    • Tais Álvarez 29/08/2018 at 09:52

      ¡Gracias, Carmen! Nos alegramos de que haya empresas que ya estén apostando por esta manera de conocer a sus clientes. Y respecto a las recomendaciones de herramientas de medición, ya tenemos alguna candidata, así que tomamos nota para contároslo en otra entrada 😉

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