Experiencia multicanal: nuevos planes, idénticas estrategias

Experiencia multicanal: nuevos planes, idénticas estrategias 3264 2448 Tais Álvarez

Si eres empresario o tienes una marca, te habrás hecho esta pregunta en multitud de ocasiones: ¿qué prefieren los clientes, comprar en mi tienda o a través de la web?

¿Y si la respuesta no fuera A o B?, ¿y si los clientes buscaran hoy una experiencia multicanal con las marcas con las que interactúan?

Lo hemos repetido hasta la saciedad: el consumidor actual está bien informado, es participativo y quiere tener el control. Los clientes tienen hoy a su alcance herramientas para comparar las bondades y las miserias de cualquier producto o servicio, además de que cuentan con otras herramientas, por todos conocidas y por algunos temidas, que les permiten airear a los cuatro vientos sus propias experiencias de compra.

Además de lo anterior, ha resurgido un fenómeno que, con la excepción de algunos países centroeuropeos, estaba casi extinguido: la compra por catálogo, versión 3.0. Que todos vamos pasados de revoluciones, que no tenemos tiempo para nada, que somos impulsivos y cuando queremos algo lo queremos ya, es un patrón al que la mayoría de nosotros respondemos. Sí, es una realidad, aunque duela.

Dicho esto, sobre todo cuando nos referimos a un producto, muchos de nosotros conservamos el placer por ver y tocar, tenemos en cuenta las texturas, las tonalidades, los acabados e incluso los olores. Antes de decidirnos por uno u otro producto, necesitamos tenerlo entre las manos. Esta nueva oleada de venta por catálogo consiste en comprar un producto, o incluso varios productos con pequeñas variantes en el color o el tamaño, recibirlos en casa, conservar el escogido y devolver el resto.

Por eso ya no es suficiente con que las empresas concentren todos sus esfuerzos en la usabilidad de su página web o de su app, o en facilitar al máximo los procesos de devolución. Mientras la mayoría de las marcas están inmersas en el enmarañado proceso de digitalizarse, las punteras están diseñando el más difícil todavía: integrar la venta física y la venta online.

El proceso de compra para el cliente es similar al de la venta online, pero in situ. El cliente pasea por la tienda, revisa los productos, se los prueba, si procede, compara y escoge. La diferencia con una tienda convencional es que, en lugar de pasar por la caja a abonar su compra, realiza un pedido online con los artículos que ha elegido.

De esa manera, el cliente disfruta de su experiencia en la tienda- empapándose de la identidad de la marca- evitándose la frustración que generan las esperas en la cola de cajas, las aglomeraciones de visitantes, el exceso de información generado por una sobreexposición de productos, la agonía de no encontrar asistencia en el personal del establecimiento… A la vez que obtiene todas las ventajas de una compra online: recibe el producto que ha escogido, nuevo, en la dirección que elija, en un plazo ajustado de tiempo, y con todas las comodidades para devolverlo, en caso de que no esté satisfecho.

Ese mismo empresario que se preguntaba si su producto funcionaría mejor en una tienda física o a través de su web, quizá tenga que reformular la pregunta: ¿por qué no buscar un término medio?