¿Eso dónde lo pone? O cómo conseguir que los clientes lean la web

¿Eso dónde lo pone? O cómo conseguir que los clientes lean la web 5184 3456 Bea Vizcaíno

Cada día los servicios de atención al cliente del sector retail responden una y otra vez a consultas genéricas que están explicadas en la web o, lo que es peor, gestionan quejas y reclamaciones de clientes que no están conformes con alguna de ellas.

¿Por qué los clientes nos siguen preguntando lo mismo? ¿Por qué se frustran cuando nuestras políticas no son como esperaban?

Nadie lee

Es el reproche machacón a la generación de internet, a la sociedad de la prisa crónica donde nadie tiene tiempo para nada. Y sin embargo, según el Barómetro de Hábitos de Lectura y Compra de Libros 2017, en España se ha incrementado el número de lectores,  los jóvenes son el grupo que más lee y los lectores digitales son los que lo hacen con más frecuencia.

¿Entonces qué pasa con la información de la web?

Seamos realistas, nuestras webs no son obras cumbres de la narrativa contemporánea y los nuevos consumidores son cada vez más exigentes. Son ellos los que tienen la sartén por el mango, saben lo que quieren, están bien informados, no tienen tiempo que perder, y desde luego, no están dispuestos a leerse siete páginas de términos y condiciones antes de comprar la camiseta que les gusta.

Solo las empresas que entiendan estas nuevas relaciones y sepan ponérselo fácil a su público conquistarán a ese nuevo perfil de cliente.

¿Cómo se lo cuento?

 · La Biblia

Es fundamental reservar un espacio en la web donde aglutinar toda la información práctica para los clientes. Podemos llamarle Guía de compra, FAQs, Ayuda o de cualquier otro modo; lo importante es que reúna toda la información importante y que lo haga de forma bien organizada.

De nada sirve un listado interminable de preguntas frecuentes si no están estructuradas según criterios que permitan encontrar rápidamente la respuesta a cualquier duda.

· Cada cosa en su sitio

Es imprescindible colocar la información donde el cliente la busca.

Si obligamos a nuestro cliente a interrumpir el proceso de compra porque le surge una duda con respecto a los medios de pago, es probable que vaya directamente a buscar nuestro teléfono o chat para resolver su duda de inmediato en el mejor de los casos, o que desista de la compra, en el peor.

· El diseño sí importa

Y mucho. Sabemos que es la carta de presentación de la empresa y que determina la imagen que los clientes perciben de ella, pero además es esencial para organizar visualmente la información y trasladar el mensaje deseado.

No es lo mismo una sucesión de párrafos corridos que varios botones con un breve texto acompañado de un icono explicativo para reforzar el mensaje y aligerar la lectura. Jugar con los formatos, tipografías y combinaciones de texto e imagen facilita la lectura y nos ayuda a ordenar el contenido y dar visibilidad a los mensajes más importantes.

· El poder de la palabra

El diseño importa, pero las palabras son la clave para comunicarnos con los clientes. Es necesario crear textos claros, concisos, y coherentes con la imagen de marca que queremos transmitir.

Además, la optimización de los textos para SEO ya no es una opción, sino una obligación para quien quiera estar presente en el mercado online.

· Ojo con las traducciones

Si nuestra web está disponible en más de un idioma, no llega con cuidar los contenidos en el original; también hay que esmerarse al máximo con las traducciones.

Si llamamos Pants a nuestra sección de pantalones, posiblemente funcione bien en Estados Unidos, pero nuestro público británico se desconcertará al encontrar pantalones donde esperaba ver calzoncillos.

· Si es obvio, no lo expliques

No, no hay que explicarlo todo. La mayoría de los clientes que visitan nuestra web están familiarizados con el comercio electrónico y no necesitan que les indiquemos paso a paso en la guía de compra cómo meter un artículo en la cesta o seleccionar el método de envío. Si nuestra web está bien diseñada desde el punto de vista de la usabilidad, estos pasos no deberían requerir explicación.

Al eliminar los contenidos superfluos, será más fácil dar visibilidad a los que realmente interesan al cliente: cuánto cuesta el envío, cuánto tarda, cuánto tiempo tiene para devolver, etc.

· Si no funciona, cámbialo

En ocasiones, tenemos la información perfectamente visible y clara, pero los clientes siguen contactando con nosotros por los mismos temas. Si hemos llegado hasta aquí, es el momento de indagar un poco más.

¿Realmente siguen preguntando cómo devolver a pesar de que lo explicamos por activa y por pasiva? ¿Y si lo que ocurre es que nuestro transportista funciona mal?

No olvidemos que el nuevo consumidor es impaciente e infiel. Cambiemos lo que no le gusta antes de que se vaya.

· ¡Prueba!

Hay ocasiones en las que no está claro cuál será el impacto de incluir cierta información en la web, eliminarla o presentarla de un modo diferente. Si es así, lo mejor es comprobarlo incluyendo los cambios en la web y observando cómo se comportan las ventas, las llamadas a atención al cliente o los elementos concretos que tengamos intención de mejorar.

Para controlar mejor las pruebas y eliminar la influencia de otras variantes, lo ideal es utilizar un test A/B, como explica Samuel Rodríguez en eCommerceNews.

No nos acostumbremos a que los clientes nos sigan preguntando lo mismo una y otra vez. Si sabemos interpretar sus mensajes y usarlos en nuestro beneficio para optimizar nuestra web, habremos dando un gran salto para mejorar las ventas, reducir costes y posicionar nuestra marca entre los referentes de su sector.