Por qué los retailers no deberían seguir escondiendo sus miserias
Como parte de la evolución del e-commerce, asistimos a una normalización de las incidencias durante el proceso de compra: los usuarios asumen que pueden producirse incidencias. Sin embargo, la mayoría de los retailers todavía son reacios a tratar abiertamente estos temas.
En este artículo reflexionamos sobre los motivos por los que ocurre y las consecuencias de este enfoque para las marcas.
¿Realmente esconden sus miserias?
Cualquier usuario que repase las webs de e-commerce que ha visitado o utilizado, recordará muy pocas referencias a los distintos tipos de incidencia que pueden producirse durante el proceso de compra. Y sin embargo, como comprador online, ese usuario sabe que es posible que su pedido se retrase, se pierda o contenga un artículo defectuoso.
En las webs de retail encontramos extensas guías de compra, secciones de ayuda y listados de preguntas frecuentes que pocas veces hacen mención de estas incidencias. En los formularios de contacto, se pide al cliente que elija entre diferentes motivos para su consulta, pero quien haya sufrido una de las situaciones anteriores, probablemente tendrá que marcar “otros”. En el formulario de devolución, suele incluirse un listado de motivos, entre los que son habituales “no es mi talla” o “no me gusta”, pero mucho menos frecuentes “es defectuoso” o “recibí un producto erróneo”.
Para quien argumente que estos soportes no pueden recoger todas las casuísticas ajenas al flujo habitual, basta echar un vistazo a las redes sociales de retailers que se esfuerzan en responder meticulosamente a cada uno de los comentarios, contengan o no una pregunta, y sin embargo guardan un silencio sepulcral cuando se trata de cuestiones como las anteriores.
Ejemplos de comentarios con y sin respuesta en Facebook por parte de una marca de retail
¿De qué tienen miedo?
Evitar dañar la imagen de marca o “dar ideas” a los clientes son algunos de los argumentos con los que algunos profesionales rehuyen tratar las incidencias abiertamente.
Así, muchos responsables de e-commerce consideran que publicar en su web un procedimiento para solucionar errores cometidos por la marca o mencionar siquiera dichos errores recomendando el contacto con atención al cliente supone admitir que estos errores se dan con frecuencia, con el consiguiente daño a la imagen de marca.
Todavía más delicada es la cuestión de responder públicamente en redes sociales a una de estas incidencias. Si un retailer ha cometido un error, le aterra que, al ofrecer el reembolso inmediato del dinero, otros clientes vean el camino allanado y comiencen a exigir la misma solución para otras incidencias más o menos comparables. Si, por el contrario, se niega a ofrecer la solución que el cliente desea, le da pánico que el resto de seguidores se pongan de parte del consumidor y abucheen su servicio post-venta.
El peligro de subestimar a los clientes
Sin duda, los miedos están más que justificados. La información que los retailers ofrecen en su web, así como su gestión en canales tan públicos como las redes sociales son cuestiones muy sensibles que deben responder a una estrategia consensuada y coherente con la imagen de la marca.
Sin embargo, una cosa está clara: la técnica del avestruz ya no funciona. De nada sirve tratar de proyectar una imagen de perfección en la web e ignorar o borrar los comentarios negativos de las redes sociales.
El consumidor actual está bien informado, es participativo y quiere tener el control. No espera perfección, sabe que shit happens. En cambio, valora la honestidad, la capacidad de solucionar los errores de forma rápida y eficaz, y la atención personalizada.
Una marca que no sea capaz de ofrecer una solución adecuada a una queja publicada en su muro de Facebook y, por ello, envíe su respuesta negativa por e-mail, probablemente enfade a su cliente por partida doble: primero, por la negativa; segundo, por esconder la cabeza al no responder mediante el canal que había elegido el cliente. No sería raro que ese cliente implacable compartiese en las redes sociales la respuesta enviada por e-mail, multiplicando el daño a la imagen de la marca.
Moraleja: no se pueden poner puertas al campo
En la era del consumidor activo y las redes sociales, los clientes tienen a su alcance herramientas para difundir aquella información que las marcas quieran esconder.
Por eso, el único camino viable es dirigir los esfuerzos a mejorar la gestión de las incidencias.
No se trata de pregonar a los cuatro vientos las meteduras de pata de la marca, sino de seguir unas directrices razonables y tomar decisiones coherentes con el servicio que la marca quiere ofrecer, sabiendo que el cliente no siempre tiene la razón.
Este enfoque permitirá al retailer enfrentarse a las incidencias con seguridad y sin que le tiemble el pulso sea cual sea el canal mediante el que se comunica con el cliente.
Sin duda, el e-commerce ha madurado y con él sus compradores. Los retailers no tendrán más remedio que estar a la altura si no quieren quedarse atrás en la carrera.